01033, г. Киев
ул.Владимировская 40/2

+38 067 612 2045
info@mir09.com

Пн. - Пт. 9.00 - 19.00
СБ.-ВС. выходной

seo pictures

Анализ приводимого трафика, целевой аудитории и каждого отдельного канала производится на основе данных из систем аналитики. Основными метриками являются:

• CR (от англ. Conversion Rate) — показатель конверсии канала, сайта, кампании и т. д. Определяется как отношение количества покупателей к общему числу посетителей сайта.

• CPA/CPO (от англ. Cost Per Action/Order) — стоимость привлечения одного целевого действия/покупателя на сайт за счет рекламной кампании. Рассчитывается как отношение затрат на рекламную активность к числу полученных целевых действий/покупателей.

• ROI (от англ. Return On Investment — возврат инвестиций) — коэффициент доходности/убыточности, указывающий на окупаемость рекламной кампании.

Мы уже рассматривали формулу для вычисления ROI в разделе «Расчет эффективности рекламной кампании»:

Прибыль с интернет-рекламы - Затраты на интернет-рекламу

Себестоимость продукта (или услуги) включает в себя все затраты на покупку сырья, доставку до склада, производство товара, зарплату работникам и т. д.

Доход — денежные средства, полученные от продажи продукта или услуги.

Сумма инвестиций — суммарное количество денежных средств, которые выступали в роли вложения, например, бюджет на контекстную рекламу или email-рассылку.

Вычитая из дохода себестоимость, мы получаем конечную прибыль, то есть наш реальный заработок. Отношение конечной прибыли к сумме инвестиций показывает, во сколько раз первое больше второго.

Несмотря на кажущуюся простоту формулы, аспектов, которые необходимо учитывать при подсчете ROI, достаточно много:

1. Эта метрика больше подходит для e-commerce, когда продажи происходят в краткосрочный период. Безусловно, ROI можно рассчитать для любого бизнеса, однако стоит иметь в виду, что он может не отражать реальность при отложенном спросе, а также при сильном влиянии рекламных каналов друг на друга.

2. Важно учитывать перспективность и отложенную ценность каждого канала. Например, канал плохо работает на продажи и имеет низкий ROI, однако положительно влияет на лояльность к бренду и его узнаваемость, что впоследствии косвенно сказывается на продажах. Или другой пример — на начальных этапах работ по SEO коэффициент возврата инвестиций чаще всего отрицательный, поскольку отдача от оптимизации и продвижения в поисковых системах достигается не сразу ввиду того, что на начальных этапах выполняется колоссальный объем работ.

3. Не стоит забывать, что при анализе эффективности по различным моделям атрибуции канал/кампания ROI может быть различным. Однако при всей простоте указанной формулы важно понимать, что ROI может быть различным. При измерении результата только по последнему источнику существует риск недооценки канала, который дает множество первичных или промежуточных взаимодействий (например, тематические площадки, формирующие спрос на конкретный товар/услугу, или ремаркетинг). Соответственно, для получения корректных данных о ROI необходимо учитывать многоканальные последовательности и правильно распределять вес между каналами, которые привели пользователя к конверсии.

4. При расчете ROI желательно учитывать CLV для понимания реальной прибыли от привлеченных клиентов. Обычно для этих целей используется когортный анализ. Например, если сравнивать эффективность рекламной кампании, которая привлекла Сергея, сделавшего разовую покупку на 2000 гривен, и рекламную кампанию, которая привлекла Елену, регулярно заказывающую товар на 1500 гривен (при тех же вложениях), очевидно, что в рамках одного месяца ROI первой кампании выше, но по итогам нескольких месяцев — выгодней окажется вторая.

5. При наличии в ассортименте магазина разномар-жинальных групп товаров для корректного расчета следует просчитывать значение ROI для каждой из них. В противном случае в один из отчетных периодов может попасть группа товаров с высокой маржинальностью, что нарушит достоверность данных по анализу рекламной кампании, и показатель ROI будет завышен. Зачастую для повышения ROI из рекламной кампании убирают товары с низкой маржой с расчетом, что клиенты приобретут эти товары и услуги в дополнение к основным.

Таким образом, не стоит делать поспешных выводов об отключении или масштабировании рекламных каналов, ориентируясь только на коэффициент возврата инвестиций. Оценивая результаты маркетинговой кампании Киев , необходимо использо¬вать комплексный подход, т. е. учитывать специфику бизнеса, различные метрики и методы подсчета.

Кроме того, следует понимать, что при отсутствии синхронизации статистики онлайн-заказов с системой CRM эффективность рекламной кампании Киев будет оцениваться по заявкам с сайта, которые не всегда закрываются в продажи. Не все пользователи оплачивают онлайн-заказы в момент взаимо¬действия с сайтом (в т. ч. и в некоторых интернет-магазинах). В результате не учитывается CPS (Cost Per Sale — стоимость реального клиента), а это чревато ошибочными выводами об эффективности кампаний/источников. В результате может некорректно перераспределяться рекламный бюджет.

При анализе аудитории важно учитывать и промежуточные метрики, оценивающие поведенческие показатели трафика различных сегментов. И именно с анализа трафика начинается непосредственная оценка каналов для выделения коммерчески эффективных. Важными вопросами во время анализа целевой аудитории Киев являются:

• сравнение и выявление степени соответствия текущих данных по демографии, мобильности и интересам аудитории портрету покупателя компании;

• определение региональности трафика, сравнение с регионами работы компании;

• определение возможных накруток трафика недобросовестными партнерскими площадками;

• определение параметров потребительского поведения: время наибольшей активности аудитории, сезонность спроса, лояльность к бренду;

• определение соответствия содержимого сайта ожиданиям посетителей;

• выработка рекомендаций по внесению качественных изменений в текущий трафик сайта и используемые каналы/источники трафика.

Если трафик на сайт не соответствует портрету целевой аудитории, следует скорректировать настройки рекламных кампаний. Показатель отказов подскажет, с какой рекламной кампании начать анализ. Оценку следует проводить согласно иерархии, начиная с более крупных элементов и заканчивая проработкой ключевых фраз. Для более глубокого исследования трафика из контекстной рекламы можно вставить еще один иерархический уровень — тип рекламной кампании (например, поиск, поведенческий РСЯ, КМС по интересам и т. д.):

seo pictures

Анализ следует проводить по четырем основным критериям.

1. Оценка качества трафика из рекламного канала/системы/кампании и т. д. Обычно для этого сравниваются поведенческие показатели между разными элемен¬тами рекламы на одном уровне иерархии. Определяются характеристики сегмента с высокими поведенческими показателями и с низкими, на основе которых вырабатываются рекомендации. Ниже представлены некоторые примеры возможных рекомендаций.

  • Рекомендации по снижению показателя отказов на разных уровнях иерархии

Мобильный трафик имеет высокий показатель отказов только в определенной системе

Проверить и скорректировать настройки в выде¬ленной рекламной системе для коррекции потока мобильного трафика

Можно выделить поло возрастной сегмент, имеющий высокий показатель отказов

Проверить настройки в других рекламных кампаниях. Проверить посыл рекламных объявлений, при необходимости скорректировать их тексты

Можно выделить список площадок РСЯ, трафик с которых имеет высокий показатель отказов

Добавить выделенные площадки в стоп-лист. Но важно учитывать взвешенные показатели: т. е. если с «площадки 1» всего 2 перехода со 100 % показателем отказов, а «площадка 2» — 100 переходов с 80 % показателем отказов, то отказываться надо от «площадки 2», т. к. количество трафика с «площадки 1» слишком мало для принятия решения

Можно выделить регионы, показатель отказов которых выше нормы

Проверить регион объявления на совпадение с регионом продвижения. В случае ошибки — изменить. Проанализировать посадочные страницы на соответствие их содержания региону продвижения

Выделяется посадочная страница с высоким показателем отказов только у определенного объявления

Проверить, корректно ли подобрана посадочная страница. В случае необходимости заменить ее. Проверить, соответствует ли текст заголовка и объявления содержанию страницы и ожиданиям посетителей Отключить рекламное объявление

Выделяется посадочная страница с высоким показателем отказов по всем объявлениям и каналам рекламы

Рекомендуется провести анализ юзабилити данной посадочной страницы

Выявлены ключевые фразы, имеющие самый высокий показатель отказов

Провести минусовку. Проверить правильность подбора посадочной страницы (например, посадка на разводящую страницу сайта для запроса по конкретной модели товара)

2. Оценка эффективности трафика, поступающего из того или иного рекламного канала/системы/кампании и т. д. Обычно для этого сравниваются конверсионные показатели между разными элементами рекламы на одном уровне иерархии. Там, где системы статистики позволяют, следует рассматривать суммарные кон¬версии (не только заказы/покупки, но и звонки).

Определяются характеристики сегмента с высокими конверсионными показателями и с низкими, на основе которых вырабатываются рекомендации. Ниже представлены примеры возможных рекомендаций.

  • Решение проблем с конверсионными показателями на разных уровнях иерархии

Конверсия рассматриваемого канала снизилась по сравнению с предыдущим периодом

Проверить, как за рассматриваемый период перераспределялись денежные бюджеты. Посмотреть, как изменялись настройки данного канала: добавлялись/удалялись рекламные системы, каналы, объявления, запросы, менялся ли тип рекламных кампаний или их настройки

Мобильный трафик имеет низкий показатель конверсии на всем сайте

Проверить путь заказа/покупки и отображение номера телефона при переходе с мобильного устройства. Проверить и скорректировать настройки в рекламных каналах, где это возможно, для изменения потока мобильного трафика

Можно выделить поло возрастной сегмент, имеющий низкий показатель конверсии

Проверить настройки в других рекламных кампаниях. Проверить посыл рекламных объявлений, при необходимости скорректировать их тексты (например, указать конкретную цену)

Выделяется время и дни недели, в которые показатель конверсии самый высокий

Настроить показ объявления в заданный период. Ограничить затраты в неэффективный временной интервал

Можно выделить регионы, конверсия в которых отсутствует

Проверить регион объявления на совпадение с регионом продвижения. В случае ошибки — заменить. Проверить соответствие содержания посадочных страниц региону продвижения (например, могут быть неявно указаны условия доставки). Перераспределить бюджет на рекламные кампании с конвертирующим регионом

Выявлены ключевые фразы, имеющие самую высокую конверсию

Определить ставки по выделенным запросам для получения более высоких мест. При возможности использовать системы оптимизации ставок или биддеры EU речь о поисковой системе, зафиксировать конверсионные фразы и в случае их выпадения из ТОПа подключать контекстную рекламу

3. Лингвистическое исследование:

• построение дополнительного семантического ядра (что спрашивают);

• соответствие текущего семантического ядра запросам пользователей поисковых систем (как спрашивают).

4. Анализ поисковой выдачи в тематике:

• видимость сайта компании и сайтов конкурентов в поисковых системах по запросам семантического ядра (списка запросов, которые использует целевая аудитория);

• присутствие различных типов сайтов в выдаче по интересующим запросам.

На основании данных предварительного анализа можно построить обновленную маркетинговую воронку, в которой оставлены эффективные каналы и задействованы новые. При этом пул рекламных инструментов важно подбирать для каждого уровня воронки продаж.

4. Расчет новой воронки продаж с учетом рекомендацийи изменений в старых каналах, а также добавления новых. Для этого нужно оценить потенциал каждого инструмента, спрогнозировать результат и распределить бюджет с учетом разных сроков окупаемости каналов. Срок окупаемости рекламной кампании — время, необходимое для того, чтобы вернуть все вложения. Расчет этого показателя поможет бизнесу оценить собственные возможности и ресурсы: достаточно ли их для того, чтобы пережить период до выхода кампании на точку окупаемости. При формировании комплексной стратегии, необходимо рассчитывать ROI для каждого канала и подбирать их так, чтобы обеспечить максимальную финансовую отдачу в короткие сроки. Сама же оценка рекламных каналов включает в себя исследование следующих вопросов:

• трафик, который может дать каждый канал;

• бюджеты на привлечение трафика по каждому каналу;

• объем лидов, который могут принести все задействованные каналы с течением времени;

• уровень конверсии трафика в лиды;

• уровень конверсии лидов в продажи;

• срок окупаемости каждого канала и всей стратегии.

На основе исследований по этим критериям расставляются приоритеты в использовании, а значит, и финансировании выбранных каналов.

Посмотрите наши услуги SEO-продвижение Киев и обратитесь к нам для консультации! Удачи!

manager MIR09

Manager Виталий Маврин

Воспользуйтесь для анализа каналов привлечения, которые используют конкуренты, отчетом «Сравнение» в Google Analytics.

Полезные статьи

Совет профи

manager MIR09
Виталий Маврин

ROI > 100% рекламная кампания эффективна: вы заработали больше, чем израсходовали; ROI < 100% кампания не достигла цели, ее необходимо оптимизировать или отказаться от нее; ROI = 100% вы не получаете прибыль, но и не несете убытков (за исключением потраченного времени), поэтому также следует оптимизировать кампанию, чтобы повысить ROI

Tags

Нужна помощь? Поддержка 08:00-18:00 /

+38 067 612 2045