01033, г. Киев
ул.Владимировская 40/2

+38 067 612 2045
info@mir09.com

Пн. - Пт. 9.00 - 19.00
СБ.-ВС. выходной

seo pictures

Рассматрим формулу для вычисления ROI в разделе «Расчет эффективности рекламной кампании»:

  • ROI

ROI > 100% рекламная кампания эффективна: вы заработали больше, чем израсходовали

ROI < 100% кампания не достигла цели, ее необходимо оптимизировать или отказаться от нее

ROI = 100% вы не получаете прибыль, но и не несете убытков (за исключением потраченного времени), поэтому также следует оптимизировать кампанию, чтобы повысить ROI

Себестоимость продукта (или услуги) включает в себя все затраты на покупку сырья, доставку до склада, производство товара, зарплату работникам и т. д.

Доход — денежные средства, полученные от продажи продукта или услуги.

Сумма инвестиций — суммарное количество денежных средств, которые выступали в роли вложения, например, бюджет на контекстную рекламу или email-рассылку.

Вычитая из дохода себестоимость, мы получаем конечную прибыль, то есть наш реальный заработок. Отношение конечной прибыли к сумме инвестиций показывает, во сколько раз первое больше второго.

Несмотря на кажущуюся простоту формулы, аспектов, которые необходимо учитывать при подсчете ROI, достаточно много:

1. Эта метрика больше подходит для e-commerce, когда продажи происходят в краткосрочный период. Безусловно, ROI можно рассчитать для любого бизнеса, однако стоит иметь в виду, что он может не отражать реальность при отложенном спросе, а также при сильном влиянии рекламных каналов друг на друга.

2. Важно учитывать перспективность и отложенную ценность каждого канала. Например, канал плохо работает на продажи и имеет низкий ROI, однако положительно влияет на лояльность к бренду и его узнаваемость, что впоследствии косвенно сказывается на продажах. Или другой пример — на начальных этапах работ по SEO коэффициент возврата инвестиций чаще всего отрицательный, поскольку отдача от оптимизации и продвижения в поисковых системах  достигается не сразу ввиду того, что на начальных этапах выполняется колоссальный объем работ.

3. Не стоит забывать, что при анализе эффективности по различным моделям атрибуции канал/кампания ROI может быть различным. Однако при всей простоте указанной формулы важно понимать, что ROI может быть различным. При измерении результата только по последнему источнику существует риск недооценки канала, который дает множество первичных или про-межуточных взаимодействий (например, тематические площадки, формирующие спрос на конкретный товар/услугу, или ремаркетинг). Соответственно, для получения корректных данных о ROI необходимо учитывать многоканальные последовательности и правильно распределять вес между каналами, которые привели пользователя к конверсии.

4. При расчете ROI желательно учитывать CLV для понимания реальной прибыли от привлеченных клиентов. Обычно для этих целей используется когортный анализ. Например, если сравнивать эффективность рекламной кампании, которая привлекла Сергея, сделавшего разовую покупку на 100 $, и рекламную кампанию, которая привлекла Елену, регулярно заказывающую товар на 150 $ (при тех же вложениях), очевидно, что в рамках одного месяца ROI первой кампании выше, но по итогам нескольких месяцев — выгодней окажется вторая.

5. При наличии в ассортименте магазина разномаржинальных групп товаров для корректного расчета следует просчитывать значение ROI для каждой из них. В противном случае в один из отчетных периодов может попасть группа товаров с высокой маржинальностью, что нарушит достоверность данных по анализу рекламной кампании, и показатель ROI будет завышен. Зачастую для повышения ROI из рекламной кампании убирают товары с низкой маржой с расчетом, что клиенты приобретут эти товары и услуги в дополнение к основным.

  • Таким образом, не стоит делать поспешных выводов об отключении или масштабировании рекламных каналов, ориентируясь только на коэффициент возврата инвестиций. Оценивая результаты маркетинговой кампании, необходимо использовать комплексный подход, т. е. учитывать специфику бизнеса, различные метрики и методы подсчета.

Кроме того, следует понимать, что при отсутствии синхронизации статистики онлайн-заказов с системой CRM эффективность рекламной кампании будет оцениваться по заявкам с сайта, которые не всегда закрываются в продажи. Не все пользователи оплачивают онлайн-заказы в момент взаимодействия с сайтом (в т. ч. и в некоторых интернет-магазинах). В результате не учитывается CPS (Cost Per Sale — стоимость реального клиента), а это чревато ошибочными выводами об эффективности кампаний/источников. В результате может некорректно перераспределяться рекламный бюджет.

При анализе аудитории важно учитывать и промежуточные метрики, оценивающие поведенческие показатели трафика различных сегментов. И именно с анализа трафика начинается непосредственная оценка каналов для выделения коммерчески эффективных. Важными вопросами во время анализа целевой аудитории являются:

• сравнение и выявление степени соответствия текущих данных по демографии, мобильности и интересам аудитории портрету покупателя компании;

• определение региональности трафика, сравнение с регионами работы компании;

• определение возможных накруток трафика недобросовестными партнерскими площадками;

• определение параметров потребительского поведения: время наибольшей активности аудитории, сезонность спроса, лояльность к бренду;

• определение соответствия содержимого сайта ожиданиям посетителей;

• выработка рекомендаций по внесению качественных изменений в текущий трафик сайта и используемые каналы/источники трафика.

  • Узнать, какие ресурсы посещает целевая аудитория, можно из отчета в google trends Приведенный в нем аффинити-индекс демонстрирует, насколько сильно тематика интересует посетителей сайта по сравнению с аудиторией интернета в целом: значение, близкое к 100 % — интерес пользователей к теме ничем не отличается от среднего по интернету, если значение заметно выше 100 %, то тематика может быть привлекательной для вашей аудитории.

Если трафик на сайт не соответствует портрету целевой аудитории, следует скорректировать настройки рекламных кампаний. Показатель отказов подскажет, с какой рекламной кампании начать анализ. Оценку следует проводить согласно иерархии, начиная с более крупных элементов и заканчивая проработкой ключевых фраз. Для более глубокого исследования трафика из контекстной рекламы можно вставить еще один иерархический уровень — тип рекламной кампании (например, поиск, поведенческий РСЯ, КМС по интересам и т. д.):

  • Анализ следует проводить по четырем основным критериям.

1. Оценка качества трафика из рекламного канала/системы/кампании и т. д. Обычно для этого сравниваются поведенческие показатели между разными элементами рекламы на одном уровне иерархии. Определяются характеристики сегмента с высокими поведенческими показателями и с низкими, на основе которых вырабатываются рекомендации.

2. Оценка эффективности трафика, поступающего из того или иного рекламного канала/системы/кампании и т. д. Обычно для этого сравниваются конверсионные показатели между разными элементами рекламы на одном уровне иерархии. Там, где системы статистики позволяют, следует рассматривать суммарные конверсии (не только заказы/покупки, но и звонки).

Определяются характеристики сегмента с высокими конверсионными показателями и с низкими, на основе которых вырабатываются рекомендации. Ниже в таблице представлены примеры возможных рекомендаций.

  • Решение проблем с конверсионными показателями на разных уровнях иерархии
seo pictures

На основании данных предварительного анализа можно построить обновленную маркетинговую воронку, в которой оставлены эффективные каналы и задействованы новые. При этом пул рекламных инструментов важно подбирать для каждого уровня воронки продаж. Хотите настроить воронку продаж для вашего бизнеса - обращайтесь в MIR09.

manager MIR09

WEB & design Алина Семенчук

Если вы молодая компания, которая выходит на рынок за счет рекламы товаров и услуг с низкой наценкой и небольшим рекламным бюджетом, используйте правило: доля товаров с низкой маржинальностью не должна превышать 20 % в общей рекламной стратегии.

Нужна помощь? Поддержка 08:00-18:00 /

+38 067 612 2045