01033, г. Киев
ул.Владимировская 40/2

+38 067 612 2045
info@mir09.com

Пн. - Пт. 9.00 - 19.00
СБ.-ВС. выходной

seo pictures

На данном этапе уточняются все условия кампании: от целей и задач до бюджета и портрета аудитории. Производится предварительный подбор семантического ядра (запросов или ключевых фраз, по которым будут создаваться рекламные кампании). Проводится анализ рекламной деятельности конкурентов, чтобы определиться с типами рекламной кампании: поисковая, поведенческая, ретаргетинговая, по интересам и т. д.. Вся эта информация сводится в единый медиаплан — документ с описанием параметров рекламной кампании.

Традиционный подход к составлению медиаплана подразумевает составление семантического ядра — наиболее полного списка поисковых запросов (ключевых фраз), по которым будет показываться контекстная реклама. На основании характеристик этих запросов (частотность, конкурентность) рассчитывается стоимость перехода с учетом согласованного таргетинга. При ограниченном бюджете количество запросов или объем прогнозируемого трафика сокращаются.

Схема составления семантического ядра включает шесть этапов.

  • Этап 1.

Этап 1. Подбор масок — слов либо словосочетаний, определяющих основные направления сайта, и их синонимов, которые требуют рекламы. Например, «корпусная мебель», «мебель на заказ», «мягкая мебель», «элитная мебель» и т. д.

  • Этап 2.

Подбор ключевых фраз для каждой маски. Для этого используется сервис Яндекс.Вордстат, а в Google AdWords — планировщик ключевых слов.

Подбирайте сочетания из 2-3 слов, наиболее полно характеризующих продукт. Нежелательно использование общих ключевых фраз, например, «лучший/незабываемый/недорогой отдых». По таким запросам может приходить много нецелевого трафика, т.к. под это описание подходят тематики «Туризм», «Спорт», «Хобби», «Сон» и даже «SPA-процедуры».

  • Результаты подбора слов в планировщике Google AdWords
seo pictures

Наиболее эффективны транзакционные запросы — «купить корпусную мебель», «корпусная мебель на заказ», «корпусная мебель интернет магазин», т. к. они привлекают целевую аудиторию с актуальной потребностью. Обязательно используйте бренд-запросы (с названием компании/бренда), навигационные (с названием марки, модели товара, компании-производителя), информационные запросы и даже конкурентные запросы, т. к. пользователь, например, мог не определиться еще с моделью и маркой и поэтому ищет сравнение.

  • Этап 3.

Расширение списка запросов. На втором этапе мы могли подобрать не все запросы, поэтому необходимо их расширить:

• ассоциированными запросами,

• синонимами,

• запросами с транслитерацией,

• запросами с ошибками.

Так, если пользователь ищет «корпусную мебель», ему с большой долей вероятности может быть интересна «модульная мебель», «встроенные шкафы-купе», «мебель для гостиной на заказ». Важно не забывать про запросы с ошибками и транслитерацией (например, не «шкаф boston», а «шкаф бостон»): низкая конкуренция приводит к меньшей стоимости клика.

  • Этап 4.

Проведение чистки. Так как бюджет рекламной кампании ограничен, а алгоритмы ранжирования учитывают качество всей рекламной кампании, то использовать все подобранные запросы нерационально. Поэтому необходимо исключить из списка неэффективные ключевые фразы (как по цене, так и по спросу).

Сначала сокращаются запросы, не соответствующие целевым страницам (т. е. информация по ним отстутствует на сайте). Затем выявляются запросы-пустышки, не приводящие посетителей на сайт. Некоторые специалисты считают, что их можно не удалять, так как по ним не будет лишних затрат из-за отсутствия переходов. Но большое количество таких запросов затрудняет проведение анализа эффективности рекламной кампании, а также они могут отрицательно влиять на общее качество рекламной кампании, которое учитывается при ранжировании объявлений в рамках аукциона.

Также следует уделить внимание такому параметру, как чистый спрос. Так как часто для сокращения средней цены клика по кампании и расширения количества показов используют не фразу в точном соответствии, а фразу со шлейфом, то может возникнуть ситуация, в которой спрос по чистой фразе мал, а в расширении маски могут встретиться нецелевые запросы. Из-за высокого «грязного» спроса ставки по этому объявлению могут быть крайне высоки, тогда как трафик будет минимальным. Так, ключевая фраза «ипотека киев» имеет общий спрос (по сегменту «Все регионы») 69 998, а чистый спрос «ипотека киев» — 145.

Так как системы контекстной рекламы и Яндекса, и Google показывают при составлении медиаплана частотность фраз, то этапы работы с запросами-пустышками и чистым спросом можно объединить с непосредственным составлением медиаплана.

В итоговом списке запросов будут фразы различной частотности. При ограниченном бюджете стоит оставить только запросы средней и низкой частотности.

Запрос-пустышка — это ключевая фраза, которая имеет низкий спрос, а следовательно — минимальную вероятность перехода по данному слову. С учетом среднего CTR по поисковой выдаче на уровне 10 %, для одного перехода требуется чистый спрос не менее 10.

Понять, какие из запросов более конверсионные можно уже по первым результатам рекламной кампании. Изучив статистику, можно будет отключить неэффективную часть запросов, добавив вместо них новые.

  • Этап 5.

Учет минус- и плюс-слов. Чтобы исключить показ объявлений по пересекающимся запросам и пресечь нецелевое расходование бюджета, необходимо произвести корректную «минусовку». Это можно сделать вручную, анализируя спрос и выбирая те запросы, по которым показы нежелательны.

Например, в семантическом ядре присутствуют запросы «технический перевод стоимость», «технический перевод срочно», «технический перевод на английский» — все они пересекаются с фразой «технический перевод». К ней необходимо задать минус-слова: «-стоимость», «-быстро» «-английский». В противном случае по запросу «технический перевод срочно» может показываться объявление запроса «технический перевод», что может привести к снижению CTR объявления и увеличению стоимости, и вы не сможете отследить, какая из них работает эффективно, а по какой следует отключить показы.

В семантическом ядре должны присутствовать и фразы в точном соответствии (в кавычках). Этот оператор применяют к запросам средней и высокой частности для снижения нецелевых переходов (например, чтобы по фразе «купить iphone 7» не было переходов по запросам «купить iphone 7 бу», «купить iphone 7 китайский»).

Для более удобного анализа рекомендуется разбивать ключевые фразы по категориям. Примерная (краткая) версия СЯ может выглядеть так:

  • Принцип составления семантического ядра
seo pictures
  • Этап 6

Составление медиаплана контекстной кампании. Медиаплан — это план того, на каких позициях будет оптимален показ объявлений по тем или иным ключевым фразам и каков предварительный прогноз бюджета рекламной кампании.

Для составления медиаплана контекстной рекламы применяются инструменты «Прогноз бюджета» и «Планирование бюджета и получение прогноза» (Планировщик ключевых слов Google AdWords).

В Google AdWords для получения прогноза в Планировщике ключевых фраз (вкладка «Инструменты») следует выбрать пункт «Планирование бюджета и получение прогнозов», ввести ключевые слова и получить прогноз.

При получении прогноза необходимо обязательно указать, какую приблизительную ставку вы готовы платить за клик. От этого будут существенно изменяться данные.

  • Прогноз бюджета в Google AdWords
seo pictures
  • Корректировка ставок в Google AdWords
seo pictures

Поскольку в Google AdWords отсутствуют блоки размещения, для выбора ставки руководствуйтесь прогнозом Планировщика.

manager MIR09

Manager Виталий Маврин

Для подбора ключевых фраз вы можете воспользоваться автоматизированными сервисами подбора семантического ядра, такими как Rush Analytics. Однако учитывайте, что результат может не соответствовать заявленному качеству и точность семантического ядра может пострадать.

Полезные статьи

Совет профи

manager MIR09
Виталий Маврин

Бренд-запросы стоит использовать в двух случаях:

1. Для вытеснения из ТОПа платной выдачи конкурентов, использующих имя вашего бренда в списке своих ключевых фраз.

2. Для повышения числа переходов на сайт по брендовым запросам. Пользователи будут видеть ваш сайт и в рекламном блоке, и в ТОПе. И хотя в этом случае возможно снижение количества кликов по ссылке в выдаче (так называемая «каннибализация трафика»), суммарное число переходов будет выше.

Tags

Нужна помощь? Поддержка 08:00-18:00 /

+38 067 612 2045